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优胜劣汰!一文看透中国餐饮品牌进化史
发布时间:2021-05-05 00:31
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本文摘要:泉源:红餐网作者:陈漠中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、治理革新等多种手段,构建起了连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。协力之下,整其中国餐饮的谋划模式、谋划场景、内部治理,甚至商业模式等都发生了庞大改变。 而这一切,我们都可以归于4个字:品牌进化。01 品牌理念: 从无到有曾经,中国餐饮险些是没有品牌观点的。 彼时,餐饮品牌不外是王侯将相们宴请的代名词。

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泉源:红餐网作者:陈漠中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、治理革新等多种手段,构建起了连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。协力之下,整其中国餐饮的谋划模式、谋划场景、内部治理,甚至商业模式等都发生了庞大改变。

而这一切,我们都可以归于4个字:品牌进化。01 品牌理念: 从无到有曾经,中国餐饮险些是没有品牌观点的。

彼时,餐饮品牌不外是王侯将相们宴请的代名词。之于普通黎民,餐饮无所谓品牌,更多的是“楼下谁人吃鱼的店”,大餐饮的“品牌”也不外是个名字。打个不是很恰当的例如。

就像演员曾经只是“演戏的人员”,现在都成为了品牌,一线演员更是有一整个完整团队为其服务,立人设、筛剧本、做包装、打营销……险些无所不包。中国餐饮也一样。随着国民经济增长,消费能力全面提升,公共餐饮开始崛起,加上“国八条”将大餐饮模式拉下神坛,中国餐饮进入了“全民时代”,种种餐饮门店迅速铺开,同类型餐饮门店快速饱和,接着推动了餐饮人对品类的挖掘……这时,中国的“互联网革新XX”也举行得如火如荼,餐饮业被席卷,互联网思维和互联网科技同时打击着中国餐饮。

讲模式,聊包装,换设备,斗营销,谈融资……就为了“品牌”能“占领消费者心智”,从而占领市场。中国餐饮的品牌意识开始“全民觉醒”。如今,中国餐饮正在高速生长的快车道上飞驰,一往无前,用短短十来年,便走完了对“品牌”从没有观点,到生长品牌,再到用模式、产物、营销等服务品牌的门路。这注定了整其中国餐饮品牌的进化是快速而猛烈的。

02 谋划模式 粗放到集约、精致化在这样的大配景下,中国餐饮品牌的谋划模式也发生了彻底的改变,这其中涉及许多维度板块,但我们难以在一篇文章中举行全面而完全的分析,所以仅摘取了其中几个板块举行叙述。谋划形态从大到小 : 大餐饮+大排档、小作坊——精致化——小而美/小而精 以前的谋划形态多是大餐饮+大排档、小作坊。

大餐饮,做高端、商务宴请,讲求排场、食材,公共身边则多是大排档、小作坊,满足公共基本的就餐需求,好比早餐的米面包粥、粉面等,午餐晚餐多是家常小炒等,还会有些宵夜摊。这阶段的餐饮生长较为粗放,受众喜欢什么就加入什么。随着消费者外出就餐的比例升高,公共餐饮门店不停增多,加之“国八条”的抑制,大餐饮纷纷向公共餐饮转型,市场竞争愈加猛烈,消费者的需求也不再是吃饱就行,而开始讲求卫生、口胃、性价比等,餐企开始向精致化转变。大餐企开始关注中小消费市场,做性价比,大排档、小作坊开始研究品类、菜单,提横跨品、卫生,试图让自己在某一方面能够在猛烈的市场竞争中被消费者青睐,他们配合组成了第一批“有格调”的公共餐饮。

这样的理念一路生长到现在,餐企每次对饱和市场的突破,都在加深公共“小”店的“美”和“精”,中国餐饮品牌更明确地走向了“小而美”、“小而精”的生长门路。在这个历程中,餐企也逐渐由大餐饮的国有制+小餐饮的家庭作坊,过渡为了个性化的小店,和连锁形式。而其中,不乏一些无法适应市场的餐企被淘汰出局,湘鄂情、款项豹等跌落神坛,但我们更多地是见证了许多大餐饮乐成向公共餐饮转型的历程。

譬如我们曾采访过的北京宴,通过将中国文化渗透进宴会之中,做专做精,走高端定制门路,乐成转型,现在北京宴总司理杨秀龙还成为了俏江南的CEO,对俏江南举行革新。我们也采访了苏州曾经的粤菜大餐饮头牌金海华团体,他们在“国八条”后实时由大变小,从讲排场到做高性价比精致菜肴,占领苏州人文特色的高地,满足中高层消费群从宴请、聚会到简餐的公共消费型需求。

选址从疏散到集中:街边——商场——商场+社区 在餐企品牌进化的历程中,中国社会的都会计划也在发生变化,社区、购物中心的板块形式逐渐形成。特别是购物中心开始崛起,打破了原本商业相对疏散的状态,形成了聚集的板块结构。走向公共餐饮的餐企,也随着人流走入了购物中心,加上餐饮逐渐“小而精”,餐饮门店的选址也由原本随意的街边小店,走入了购物中心。

如今,各开发商都默契地承袭着“住宅+购物中心/商业配套”的模式。进化后的餐饮品牌则会凭据品牌受众,选择各种、各档次社区、购物中心举行选址。谋划场景由单一转向多元化:门店——线上外卖+食品零售化(融入新零售) 前文也说到,餐饮的品牌意识觉醒、生长,离不开互联网的侵入,谋划场景也彻底拥抱了互联网科技。其一即是外卖。

美团已成为阿里和腾讯后,中国海内第三大互联网企业,BAT酿成了ATM,其中餐饮的孝敬不用再赘述。外卖也在以美团为首的互联网企业领导下,成为公共,特别是上班族日常生活中不行或缺的一环,有数据显示,外卖市场即将突破2800亿元。

这也衍生出不少占地很小的外卖实体店,更为熊猫星厨这样的共享厨房模式提供了土壤。其二是餐饮食品化零售。从1996年便开设食品线,推出利口福的广州酒家,月饼险些已成为其代名词,它的乐成为老字号转型带来启发,不少老字号效仿广州酒家,依靠自己的工艺、资本优势,生长食品线,实现转型,用食品零售动员线下的实体门店谋划。做粽子的五芳斋,做糕点的知味观都是其中的典型。

而新餐饮也在跟上这样的潮水,周黑鸭、绝味、紫燕百味鸡、廖记棒棒棒鸡等就专做这一商业模式探索。同时,不少门店也使用门店的冷菜、甜点、糕点档,供应堂食的同时,做食品的零售化实验,为自家易带的产物单独开发零售渠道。就像外婆家即将推出做老鸭煲的品牌,也在思量将一些卤鸭、甜品做成零售单品。

餐饮也成了新零售的重要战场。03 品类挖掘 隧道菜系—改良菜系—精准单品当餐饮彻底打开公共市场的大门,门店迅速增多,满足消费者“吃饱”早已不够,加上市场竞争猛烈,餐饮人只能不停掘客潜力品类,不停寻找蓝海,试图成为第一批吃螃蟹的人。中国餐饮品牌的菜式也生长出了这样一条轨迹:隧道菜系——改良菜系(新派粤菜、川菜、湘菜、融合菜等)——精准单品。在大餐饮时代,宴请大多带有强社交、商务属性,要吃的就是当地特色,所以隧道的菜系菜品是主流。

在公共餐饮时代,口胃需求繁多,隧道菜式不足以满足新消费人群的高性价比、高频次消费,加上现在对少油少盐康健饮食的追求,改良菜走向历史舞台。再之后,餐饮泛起了供过于求,特别是在深圳、上海等一线都会,餐饮老板们发现,同质化严重,必须打造差异化才气活下去,而且年轻消费者对餐饮的需求越来越个性化,另有许多猎奇之心,掘客新品类成了最优选,于是大家钻头觅缝地开始了单品、特色小吃的挖掘。

前有烤鱼、酸菜鱼、暖锅、披萨、黄焖鸡米饭,后有串串、潮汕暖锅、椰子鸡、小面、卤鹅、锅盔……04 营销体系 从打地基到大厦初成在互联网思维“进驻”前,中国餐饮品牌没有营销部门,甚至没有营销人员的,但在这个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,营销逐渐成为不行或缺的工具,特别是连锁餐饮,而连锁在现在的中国餐饮品牌中,占了绝大多数。最先让餐饮人感受营销强大的,是一批互联网餐饮,雕爷牛腩、黄太吉等,虽然如今风景不再,却在其时的餐饮界卷起风浪。餐饮人徐徐意识到,营销不是什么坏事,就是一种为了盈利的手段,就跟菜要做好吃一样,营销能让更多人知道你的菜好吃。

当海底捞因为把服务做到极致,成为热门话题、研究工具,餐饮人又才有所感悟,营销不是单一的,它也是一种体系,品牌定位、客群分析、产物开发、视觉输出、事件营销,整合成消费者对某个品牌的整体印象。于是餐饮有了自己的营销部门,也有了自己的造节运动。西贝有“214亲嘴打折节”,外婆家有“62外婆节”,丰茂有“818全民撸串节”,大鸽饭也有鸽粉节……当微信风起,品牌民众号成了必备,定期优惠成为叫醒消费的利器,当抖音成为年轻人聚集地,餐饮也拍摄自己的故事化短视频,公共点评在消费者心目中的职位越来越高,餐饮品牌又延伸出数据分析岗、打榜岗……05 资本介入 险些无—热—疯狂—冷餐饮的快速生长,也吸引了资本的注目,而且第一批互联网餐饮,靠着简朴的产物,带着好故事就拿到百万级甚至千万级融资,眼红的不仅是餐饮人,更是互联网人,他们纷纷跨界而来,走资本门路,给传统餐饮人上了生动的一课。

资本有钱要寻求高回报,之前因为餐饮的低存活率止步,但在中国餐饮品牌化历程不停推进,互联网、公司思维成为主流之后,餐饮市场成为了资本的目的。而连锁生长占多数的餐饮对资金可谓如饥似渴,以前要靠贷款去解决,手续繁琐,而且因为餐饮一直以来的财政问题,银行不容易放贷。资本和餐饮经由一段时间的相互试探、适应,之后即是干柴猛火。

但当资本将餐饮扫荡一圈后,资本和餐饮老板同时发现,相互的甜蜜期实在太过甜蜜,资本把餐饮当赚钱机械,餐饮把资本当取款机。事实却是餐饮虽然有现金流,但钱并欠好赚,回本周期长。餐饮老板也发现,资本是请神容易送神难,特别是当资本市场受到大情况影响,迅速收紧荷包,但餐饮是现金盛行业,没了资金支持,“讲故事”的商业计划书就是废纸一张,不少餐企就在近两年因资金断裂关门大吉,最近的就是吃了个汤。

不外让人欣慰的是,在急速岑寂后,餐饮和资本双方都对相互有了更深的认识,相信未来双方的选择会更理性、合理,恢复到一个正常的认知状态。06 治理模式 家族式—公司化—合资制当餐企不光是做菜开店,有了种种部门,甚至另有数据分析这种原属于高科技企业的部门,家族式的治理一定不再适用,取而代之的是公司化治理,餐企从“门店”真正进阶到了“企业”。然而餐饮还是有其特殊性,特别是在连锁居多的情况下,于是餐饮走向了合资人制,做加盟,最大可能地聚拢资金,迅速开店,占领市场。

同时为了刺激员工努力性,许多餐企都开通了员工内部投资或占股、分红渠道,成为餐企合资人。中国餐饮品牌能在短短十年内发生庞大变化,从某种意义上说,必须谢谢互联网的“插足”,让科技深入餐饮。

消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂,也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下,进入了同一个信息通路,快速而全面的数据交互、分析,加速了餐企的市场考察、用户画像、谋划分析、战略决议的速度,进而推动了中国餐饮品牌的快速生长。2018年,中国餐饮业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。

然而机缘与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”:“任何想要遇上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须支付的价格。

”中国餐饮品牌这个整体还会不停进化,所以,这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化,溯源,如何让品牌从小到大、从弱到强,活得更好、更久。1、餐饮行业如何进化? 2、优秀的餐饮品牌又是如何拥抱变化,实现进化? 3、进化终究是为了什么? 12月4-5日, 一场主题为“品牌进化” 的餐饮盛会——2019中国餐饮品牌力峰会 暨首届餐饮“红鹰奖”颁奖盛典 ,将在中国进化代表之城——深圳 ,隆重举行。

本次峰会由世界中餐业团结会、红餐网团结主办,期待您的到来!大会商务互助 | 电话/微信132 6509 9024 欧先生177 2428 7321 龙小姐180 2239 2211 黄小姐大会报名咨询 | 电话/微信185 8922 9024 廖小姐185 2915 4333 周先生往届大会回首 2019中国餐饮营销力峰会 暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典运动专题链接地址:http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2019/0715/74047.html2018中国餐饮品牌力峰会 暨中国餐饮品牌力100强颁奖盛典运动专题链接地址:http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2018/1225/70296.html。


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